Københavns Energi – Brug gassen

Baggrund

Københavns Energi har ca. 150.000 gaskunder.
Hvert år er der en kundeafgang på ca. 2.500 gaskunder.

Målgruppen blev udvalgt fordi, de har en gasinstallation i deres lejlighed, men ikke har noget registreret forbrug af gas. Såkaldte 0-forbrugere. Det er imidlertid – af sikkerhedsmæssige årsager – ulovligt at have en gasinstallation, uden at have et komfur tilsluttet.

Et årsabonnement koster 690 kr. En lukning af gastilslutningen koster 715 kr.
En framelding af gas er en beslutning, som er svær at omgøre siden hen, da en genetablering er både vanskelig og dyr.

Københavns Energi har pligt til at oplyse sine kunder om dette forhold, da der opkræves årligt abonnement. Hidtil har oplysningspligten medført, at Københavns Energi mistede ca. 200 kunder, hver gang der skulle informeres om 0-forbruget.

Kampagnens mål

At få så lav en framelding som muligt, når vi går ud og informerer om 0-forbruget.

Konkret blev målet sat til max. 150 frameldinger, svarende til en reduktion på 25% i forhold til de foregående år.

Et kommunikativt paradoks

Vi stod i en situation, hvor vi var nødt til at sende et brev til kunderne, som kunne resultere i, at vi mistede dem. Vi måtte derfor tage udgangspunkt i, hvordan vi opfyldte vores oplysningspligt og samtidig minimerede den kundeafgang, som brevet sandsynligvis ville medføre.

Vi vendte derfor kommunikationen på hovedet og valgte at benytte udsendelsen til at fastholde og sælge.

I stedet for
en negativ indgang: at informere om 0-forbrug og lovkrav.
Så valgte vi
en positiv indgang: at tale om alle fordelene ved gas.

Ved at vælge den positive indgang kunne vi få folk til at overveje at begynde bruge gas igen. Det gjorde vi, ved at fortælle om nogle af de fordele, der er ved gas, bl.a. miljøfordelen i forhold til el og sikkerheden (for at mane den frygt i jorden, mange forbrugere stadig har fra gamle dage, hvor gassen blev leveret i flasker), samt en udtalelse fra en tilfreds kunde.

Samtidig gav vi, via svarkortet, vores kunder en mulighed for at tilkendegive om de ville have gasinstallationen frameldt. Men vi gav dem også mulighed for at angive, om de blot, i en periode, ikke brugte gas. Vi ville ikke sætte kunderne i en enten-eller-situation. Hvis de overvejede at installere et gaskomfur på et senere tidspunkt, skulle den mulighed naturligvis være åben.

Resultat

Udsendt: 2.000 breve til gaskunder med 0-forbrug
Svarkort modtaget: 398 modtaget (19,90% svarprocent)

De 398 svar fordeler sig således:
• 368 ønsker at forsætte (92,5%)
• 30 ønsker nedtagning (kun 1,5% af hele udsendelsen)

ROI* for kampagnen: 4,3

Vi fik reduceret frafaldet til kun 30, mod de målsatte 150.
– og blot 15% af de foregående års frafald.